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Para lidíar con esta contrariedad manifiesta, el marketing, ha ido desarrollándose para permitirle a las organizaciones abonarse al terreno de la estrategia para proyectarse más allá de la búsqueda de beneficios económicos a corto plazo. En los tiempos de hoy la gente procura ser social y éticamente responsable, y eso se refleja en sus comportamientos de compra.